یکی از سؤالات پرتکرار در جهان تبلیغات این است که چه تفاوتی بین بازاریابی بالای خط، پایین خط و روی خط وجود دارد.
بازاریابی بالای خط یا ATL به تبلیغاتی گفته می‌شود که معمولاً بدون هدف‌گذاری مخاطب و به طور گسترده برای بالا بردن برندآگاهی انجام می‌پذیرد. تلاش آن دیده‌شدن توسط بیشترین افراد است. بازاریابی پایین خط یا BTL از سوی دیگر به تبلیغاتی گفته می‌شود که بسیار کوچک‌تر و با مخاطبانی گزینش‌شده و مشخص‌تر سر و کار دارد. بازاریابی پایین خط چون با یک هدف معین سروکار دارد، ارزیابی بازگشت سرمایه در آن آسان است. بازاریابی روی خط یا TTL هم همان‌طور که پیش‌بینی می‌کنید ترکیبی از هردو مورد قبلی است یعنی هم از تبلیغات گسترده استفاده می‌کند و هم از تبلیغات هدفمند و محدود. اگر به دنبال تعریف یک‌خطی و ساده‌شده از این اصلاحات بودید تا همین‌جای کار پاسخ خود را یافته‌اید اما اگر به دنبال اطلاعات دقیق و کامل‌تری هستید با من همراه باشید تا در ادامه با جزئیات بیشتری به انواع بازاریابی و استراتژی‌های مربوط به آن بپردازیم.
خطی که از آن صحبت می‌شود چیست و از کجا آمده است؟
این تعاریف در مورد رویکردها به بازاریابی برای اولین بار وقتی به کار رفت که در سال 1954 کمپانی P&G شرکت‌های مختلفی را به‌طور جداگانه استخدام کرد تا با درجات متفاوتی فعالیت‌های تبلیغاتی و کمپین‌های او را اجرا کنند. به این ترتیب خط یا line در بازاریابی چیزی است که کمپین‌های مستقیم و هدفمند را از تبلیغات گسترده و عمومی که هدفشان برندآگاهی است متمایز می‌سازد. همچنین این خط مرز بین تبلیغاتی که نتیجه‌ی سریع و مستقیم دارند را از تبلیغاتی که دارای چنین نتایجی نیستند جدا می‌کند. به‌عبارت‌دیگر تبلیغاتی که به طور گسترده و جهت برندآگاهی انجام می‌شوند ممکن است تأثیر خود را در طول چند سال با افزایش برندآگاهی و جلب اعتماد مشتریان بگذارد اما یک کمپین که جشنواره‌ی فروش زمستانه را تبلیغ می‌کند به‌سرعت بازگشت سرمایه‌ی آن قابل محک‌زنی است.
امروزه اما این تعریف کمی جای بحث دارد، انگار که این خط در حال محو شدن است؛ برای مثال استفاده‌ی گسترده از شبکه‌های اجتماعی با در نظر گرفتن تعداد بالای مخاطبان باید بالای خط محسوب شود اما درعین‌حال می‌تواند فقط افراد خاصی را هدف قرار دهد که در این صورت باید پایین خط محسوب شود. حالا اگر هردوی این ویژگی‌ها را داشته باشد نباید آن را TTL محسوب کنیم؟
یک راه حل این است که همانند مثال بالا انگیزه یا قصد کمپین را هم در نظر بگیریم. اگر دارید تبلیغی می‌کنید یا پیشنهادی می‌دهید که یک عنصر پاسخ-مستقیم (direct response) در آن است مثل همین تخفیف زمستانه، نمی‌توانید آن را ATL در نظر بگیرید، درصورتی‌که در TTL این پیشنهاد را نمایش می‌دهید اما نه در صفحه‌ی اصلی طوری که انگار هدف اصلی تبلیغ است. در ادامه بازهم با جزئیات بیشتری به این سه اصطلاح می‌پردازیم.
بازاریابی بالای خط (ATL)
بازاریابی بالای خط رویکردی است که در اکثر مواقع برای بالا بردن برندآگاهی و حس خوب در مخاطب از آن استفاده می‌شود. کمپین‌های آن گسترده بدون اعمال هدف‌گذاری محدود و در سطح عمومی اجرا می‌شود. یک نمونه مناسب برای کمپین‌های ATL تبلیغات تلویزیونی در سطح ملی یا فرا ملی است. افراد از هرجای کشور در معرض این تبلیغات قرار می‌گیرند. به‌جای شناسایی مشتریان بالقوه و عرضه‌ی تبلیغ به آن‌ها این تبلیغات قصد دارند نفوذ یک برند را بیشتر کنند و تصویر واضح‌تری از آن در اذهان مردم ایجاد کنند. دیگر رسانه‌ها مانند رادیو و بیلبورد اگر با پوشش گسترده یا سرتاسری همراه باشند از این نوع بازاریابی محسوب می‌شوند.
تبلیغات ATL برای شناساندن برند خوب است اما سنجش تأثیر و بازدهی سرمایه در آن دشوار است. به همین دلیل هم هست که بدون هدف قرار دادن افراد مشخصی انجام می‌شود چون قصد از انجام به طور کلی آشنا کردن مردم با برند و محصول است.
بازاریابی پایین خط (BTL)
بازاریابی پایین خط یا BTL نقطه‌ی مقابل تبلیغات ATL است. این نوع بازاریابی بر روی افرادی تمرکز دارد که پیش از این به عنوان مشتریان بالقوه شناسایی شده‌اند. انواع پرطرفدار استراتژی BTL شامل تبلیغات محیطی مثل بیلبورد و بروشور، بازاریابی مستقیم مثل ایمیل و شبکه‌های اجتماعی و اسپانسر شدن در رویدادهاست. مورد اخیر یعنی اسپانسر شدن رویدادها، استراتژی رو به رشدی است چراکه یک تجربه‌ی به یاد ماندنی را برای مشتریان به همراه دارد و باعث به یاد ماندنی‌تر شدن برند شما هم می‌شود.
برخلاف ATL بازاریابی BTL تمرکز بر رساندن یک تبلیغ مشخص به یک مخاطب مشخص است تا مطمئن شود محتوا و موقعیت، مناسب انگیزه و اهداف مخاطبان است. در مورد بازگشت سرمایه هم بازاریابی بی‌تی‌ال متفاوت از ای‌تی‌ال است و تمرکز بیشتری بر بازگرداندن سرمایه (ROI) دارد. بازاریابی پایین خط به دنبال گرفتن واکنش از مخاطب است تا صرفا آگاه کردن او از برند. BTL طوری طراحی شده است که با تمرکز بر کاربر و خواسته‌هایش موجب جذب مشتری شود. این نوع بازاریابی بسیار راحت‌تر قابل بررسی و ارزیابی است و نتایج کمی و ملموسی به دست می‌دهد.
تبلیغات روی خط/ برخط (TTL)
در آخر تبلیغات برخط را داریم که از ترکیب دو رویکرد قبلی حاصل می‌شود و هدف از آن هم بالا بردن برندآگاهی است و هم افراد مشخصی را هدف قرار می‌دهد تا از آن‌ها به فروشی برسد که آمار آن به‌طور کمی قابل اندازه‌گیری باشد. یکی از نمونه‌های آن بازاریابی 360 درجه است، وقتی که شما کمپین خود را در تلویزیون ملی نمایش می‌دهید و همراه آن در روزنامه و مجلات هم تبلیغ می‌کنید. مثال دیگر هم بازاریابی دیجیتال است که در آن از بنرهای مجازی، شبکه‌های اجتماعی و بلاگ به طور همزمان استفاده می‌کنید.
مزیت اصلی TTL واضح است؛ به این طریق با یک تیر دو نشان زده‌اید هم آگاهی از برند را افزایش داده‌اید و هم از مخاطبان، خریدار ساخته‌اید اما توجه داشته باشید که TTL می‌تواند بسیار بیشتر از BTL یا ATL برایتان هزینه به همراه داشته باشد و به همین دلیل معمولاً فقط توسط کمپانی‌های بسیار بزرگ اجرا می‌شود.
سخن پایانی
هرکدام از این انواع تبلیغات می‌تواند مزایا و معایب خودش را داشته باشد و به نسبت برند، محصول، موقعیت و استراتژی که دنبال می‌شود، یکی مناسب‌تر از دیگری به نظر برسد.
